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Multichannel Customer Experience: Wie Unternehmen auch online konsistente Antworten geben können

(c) iStockphoto.de/Photomorphic

Keine Frage: das mobile Internet hat die Kommunikationsgewohnheiten der Verbraucher verändert. Wie die Studie „Mobile Web Watch 2012“ des Beratungsunternehmens Accenture ausführt, greifen alleine in Deutschland 30 Millionen Menschen regelmäßig mobil auf das Web zurück (2011: 14 Millionen). Heute ist jeder zweite Internetnutzer mit seinem mobilen Endgerät mit dem Netz verbunden (2011: 18 Prozent). Und 34 Prozent der Nutzer nutzen Cloud-basierte Dienste (2011: 3 Prozent).

Dieses Verbraucherverhalten zwingt insbesondere große Unternehmen in ein Spannungsverhältnis zwischen Kostensenkung und der Verbesserung ihrer Servicequalität auf den Online-Kanälen. Längst bedeutet Multichannel Customer Service weit mehr als die Verbindung von Telefon, E-Mail-Management, Posteingangs Software und SMS Response auf einer durchgängigen und konsistenten Plattform. Es gilt auch im Online Service eine höhere Kundenbindung zu erreichen. Das Ziel: einfache, schnelle und kostengünstige Inhalte jederzeit und auf jedem Endgerät verfügbar zu machen – und ein über alle Medien und Kanäle hinweg ein positives Kundenerlebnis zu bieten.

Es bedarf einiger strategischer Überlegungen, um ein passendes Toolset verfügbar zu machen, das die Unternehmen fit für die Herausforderungen einer veränderten digitalen Service-Wirtschaft macht. Die zentralen Herausforderungen sind:

  • Weitestgehend automatische Abwicklung wiederkehrender Service-Anfragen in „nahe Echtzeit“ (Business Process Automation)
  • Durchgängige, wissensbasierte Klassifikation und Verteilung eingehender Anfragen – unabhängig vom gewählten Kontaktkanal (zentrales Knowledge Management System)
  • Konsistente Antworten und Anleitungen per E-Mail Response & Smart FAQ (Response Management System)
  • Erkennen von Expertenanfragen und proaktive Service-Angebote zur Interaktion im Internet (proactive Chat & CoBrowsing)

Kurz gesagt: es braucht viel mehr als ein herkömmliches Enterprise Content Management und Customer Interaction Management, um die Bedürfnisse des digitalen Verbrauchers zu erfüllen. Eine nachhaltige Interaktions- und Engagement-Stretegie unter Einbeziehung der sozialen Netzwerke muss her. Doch viele Unternehmen scheitern schon an diesem Punkt, weil sie Ihren Multichannel Kundenservice nicht ganzheitlich betrachten – und häufig gleich zu Beginn mit der Technologie-Auswahl beginnen. Die Folge: es entstehen Silos der 1:1 Kommunikation und Insellösungen. Die Verbraucher Dialoge im E-Mail Response Management werden durch das Back Office abgewickelt, das Contact Center steuert die Telefonkontakte auf Basis anderer Wissensinhalte. Und im Online Marketing feilen Entscheider an einer weitestgehend gekapselten Social Media Strategie. So bleibt das Service-Empfinden der Kunden uneinheitlich. Eine durchgängig positive Web Customer Service Experience entsteht nicht.

Anbieter wie die HUK Coburg haben in den vergangenen Jahren konsequent Anstrengungen unternommen, ihre Multichannel Kundenservice Strategie über verschiedene Kanäle hinweg zu verzahnen und zu vereinheitlichen. Basierend auf einem E-Mail Response Management System wird die Bearbeitung der digitalen Post nicht nur deutlich beschleunigt, sondern das Wissen um die optimale Beantwortung von wiederkehrenden Service-Angelegenheiten wird erlernt und technisiert. Die Folge: durch die Antworten im E-Mail Service füttern die Service Mitarbeiter dynamisch die FAQ Software auf der Webseite – mit deutlichen Kosten- und Qualitäts-Vorteilen. Durch diesen Web Customer Self Service können je nach Branche und Service-Komplexität bis zu 70 Prozent der Kundenanfragen fallabschließend im Self Service beantwortet werden. Angenehmer Nebeneffekt: sowohl Mitarbeiter (durch ihre E-Mail Response Entscheidungen) als auch Kunden (durch die Bewertung der Antworten) „füttern“ das Wissen um die besten Antworten.

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